On lit beaucoup d’idioties et d’avis à l’emporte-pièce concernant les ventes et les finances de Games Workshop . Il me semblait donc utile de faire un point sur le sujet et d’avoir des chiffres documentés afin d’être au plus juste sur la question. Comme toute entreprise cotée en bourse, GW a l’obligation de rendre publiques une série d’informations financières parmi lesquelles son chiffre d’affaire et son bénéfice (avant taxation).
Commençons donc par le chiffre d’affaire (CA) qui est un excellent indicateur des ventes. Certaines rentrées d’argent ne viennent pas des ventes pures et dures – comme les droits concédés pour un jeu vidéo par exemple – mais on peut raisonnablement considérer le CA d’une entreprise telle que GW comme un excellent indicateur des ventes. Les rentrées issues d’autres sources que les ventes sont de toutes façons minimes pour GW, quelques pourcents tout au plus.
Notre voyage commence en 1991, à l’aube de la première VF de WHB (v4, sortie en 1992 chez nous). En ce début des nineties, GW n’est encore qu’une boîte de taille moyenne avec un CA qui va osciller entre 10 et 20 millions de livres sterling pendant trois ans. En 1994, la société prend un grand coup d’accélérateur (sortie de 40K v2) et le CA va augmenter constamment pendant de nombreuses années. En 1997, la barre de 60 millions est passée. En 2002, c’est celle des 100 millions qui est perforée. Globalement, GW connait une croissance exceptionnelle de 1991 à 2004, année record où la société fera plus de 150 millions de £ de CA. Entre 2000 et 2004, le CA a pratiquement doublé grâce au lancement de la gamme SdA. C’est l’âge d’or financier de GW avec trois gammes qui marchent bien (WHB / 40k / SdA) et des ventes mirifiques. La chute n’en sera que plus lourde.
Dés 2005, la vague SdA montre des signes de faiblesses et le mouvement de repli va se poursuivre en 2006 et 2007 avant de tomber à son plus bas niveau en 2008 avec 110 millions de CA soit prés d’un tiers de CA perdu sur trois ans, çà pique. C’est aussi l’époque de la nomination de Tom Kirby à la tête de GW puisqu’il s’installe en 2007 au siège de PDG pour « redresser la barre ».
A coup d’augmentations importantes des tarifs et de coupes sombres dans les dépenses (fermeture de boutiques, du siège français, etc), il va garder la barque à flot mais sans réussir à faire remonter les chiffres aux sommets d’autrefois. Voyons les chiffres :
- 2009 : 114 Millions
- 2010 : 127 Millions
- 2011 : 123 Millions
- 2012 : 131 Millions
- 2013 : 135 Millions.
Là, on se dit que c’est pas si mal et que lentement mais sûrement, GW remonte la pente. Et puis arrive 2014… 126 Millions, on rechute à des montants de 2010 alors qu’on a 4 ans d’inflation sur les bras. 2015 sera pire avec 119 Millions. Et 2016 n’est guère meilleure avec 118 Millions.
On est pratiquement retombé aux plus bas historique sur les quinze dernières années. Vu l’inflation depuis l’échouage de 2008, 2016 sera clairement la plus mauvaise année de GW depuis son entrée en bourse en 2000.
Regardons maintenant le bénéfice (avant taxation). En 2004, alors qu’on vendait du Frodon par pack de 12, GW génère près de 20 millions de bénéfices sur 151M de CA. Soit un ratio de rentabilité de l’ordre 13%. Après la chute, en 2008, GW ne génère qu’un tout petit million sur 110M de CA soit une rentabilité de moins d’un pourcent. Autant dire rien.
Tandis que Kirby reprend la barre, il va s’efforcer de maintenir les bénéfices malgré la chute du CA. Et il va y arriver ! 15M de bénef en 2011, 20M en 2012 ! Avec un CA de « seulement » 135M, il sort 20M de bénéfice soit autant qu’en 2004 (hors inflation donc en fait c’est moins mais passons). 2014 sera la douche froide avec 8M de bénéfice du coup Kirby applique à nouveau la même recette : licenciements, fermeture de boutiques, etc. Et çà marche à nouveau puisque le bénéfice reprend des couleurs en 2015 et 2016 autour de 16M… alors que le CA continue, lui, de baisser. Heureusement, tout à changé en 2017 et surtout 2018 avec un CA qui s’est envolé. 158M £ en 2017 et 220M£ en 2018.
On notera surtout que ces excellents chiffres collent pile-poil avec le changement de direction (en 2016) et de nouvelles décisions qui ont pleinement produit leurs effets 12 à 24 mois plus tard. Le bénéfice a littéralement explosé lui aussi (le double de ce que Kirby obtenait dans ses meilleurs années), preuve si il en est que la méthode Kirby n’était pas le choix le plus heureux (j’y reviens juste après). Les chiffres du premier trimestre 2019 restent bons et on peut penser que 2019 sera elle aussi une belle année pour GW.
Que peut-on conclure de tous ces chiffres ? Premièrement, que Kirby a fait ce pour quoi il a été mandaté : renouer avec les bénéfices plantureux de 2004. Il y est pratiquement arrivé mais la méthode est très contestable car il a vidé GW d’une bonne partie de sa substance. Au lieu de relancer la machine pour augmenter le bénéfice en augmentant le CA, Kirby a tout misé sur une réduction des coûts et une augmentation des prix tout en maintenant un CA plus ou moins stable.
Notez qu’il n’est pas le seul, toute une génération de PDG pense de la sorte depuis 20 ans. Alors qu’autrefois il semblait évident que la meilleure manière d’augmenter son bénéfice était d’augmenter ses ventes, ce n’est plus aussi évident aujourd’hui, surtout depuis que nous vivons en permanence en situation de crise économique soit depuis 2008. Je pense pour ma part que c’est une vision à court terme mais les PDG en sont peut-être conscients. Après tout, ils peuvent ainsi se faire un plantureux salaire pendant quelques années et ensuite quitter l’entreprise (avec un gros parachute doré) en la laissant vidée de sa substance. Oui j’aime les PDG et autres top managers, vous l’aurez noté.
En dehors du cas Kirby, ces chiffres en disent également long sur l’histoire de GW au XXIème siècle. Ils ont fait un « coup » exceptionnel avec la gamme SdA de 2000 à 2005 et ensuite, ils ont été purement et simplement incapables de garder le cap. La folie SdA est rapidement retombée et la crise économique de 2008 n’a fait qu’aggraver la situation. GW tourne sur trois core games depuis 15 ans. La gamme SdA est en gériatrie depuis 2006 et est de fait morte depuis plusieurs années. GW se refuse simplement à procéder aux obsèques. Ils ont bien tenté de ranimer le patient à grand coups de (ho) bittes (pardon, il fallait que je la fasse) mais sans grand succès.
WHB a connu de beaux jours jusqu’en 2008 et ce fut ensuite un lent et inexorable déclin. Curieusement, GW a procédé plus promptement aux funérailles. Je suppose que deux cadavres, çà commençait à faire de trop. Reste 40k, moteur de la société depuis prés de 10 ans. Mais combien de temps tiendra-t-il encore ? De nombreux indices laissent à penser qu’il s’essouffle lui aussi malgré une V8 qui a relancé la machine pour 3-4 ans au moins.
Où en est GW aujourd’hui ? SdA est un mort-vivant, AoS a vécu des débuts horriblement difficiles mais c’est depuis lors bien relançé et tourne aujourd’hui très bien. 40k a connu un vrai revival avec la v8. Les « petits » jeux rencontrent pour la plupart un certain succès. Bref, tous les feux semblent au vert pour GW à l’exception du boulet SdA.
Et si l’avenir s’annonce plutôt bon, c’est parce que GW s’est réinventé. La démarche est entamée depuis quatre ans et se poursuit. La nouvelle tendance, depuis le retrait (partiel) de Kirby en 2016 et la nomination de Roundtree comme PDG, semble être un retour aux fondamentaux assorti d’une – relative – modération dans la politique tarifaire.
- Sorties de nombreux jeux de plateau sur les années 2016-17-18. Et les annonces pour la suite n’arrêtent pas de tomber.
- Revival des anciennes licences : Warhammer Quest, Bloodbowl, Epic, Necromunda, etc.
- Retour du White Dwarf « à l’ancienne »
- Sortie des boîtes « Start Collecting » soit généralement plus de 100€ de gurines pour un prix de +/-70€.
- En juin 2016 et 2017, il n’y a pas eu d’augmentation tarifaire globale alors que c’était devenu une habitude sous Kirby (pour maintenir le bénéfice, vous suivez oui ou merde ?).
C’est un bon début mais il en faudra sans doute plus pour maintenir l’entreprise à long terme. Age of Sigmar a connu des débuts difficiles chez nous et c’est un euphémisme. Il se porte heureusement aujourd’hui bien mieux et a retrouvé sa place de core game. De même que 40k que la v8 a relançé de belle manière. Reste Bilbo qui agonise depuis tellement longtemps qu’on se demande pourquoi GW ne l’achève pas. Trop de stock d’invendus à écouler ou un contrat à durée fixe selon moi…
En parallèle, les « petits » jeux ont fleuri par pack de dix. Et certains sont vraiment bons (Kill team, Underworlds). On peut s’attendre à ce que GW continue sur cette lancée et nous inonde chaque année de nouveaux « petits » jeux qui vivront ce que vivent les fleurs (enfin des fleurs qui tiennent un an ou deux quand même). La qualité est certes variable mais dans le lot, il y a quelques belles aventures ludiques et parfois pour pas trop cher (Underworld est le meilleur exemple).
Une autre option serait pour GW d’enterrer une fois pour toutes ce putain de hobbit mort-vivant pour lancer un nouveau core game. L’idée n’est pas à exclure mais sans une licence outrageusement porteuse, je ne vois pas trop quel jeu pourrait s’imposer. Il est dommage que FFG ait plombé la licence Star Wars avec son Star Wars Legion (qui a fait un petit bide en attendant de peut-être se relancer avec la guerre des clones) car GW aurait certainement mieux traité la licence. Même si je vois mal GW payer une grosse licence après ses déboires avec le semi-homme.
Ne reste donc que les licences ou créations internes mais quand on a déjà un univers futuriste et un univers fantasy, il ne reste pas grand chose. Du steampunk ? Pas assez universel. Du moderne ou de l’historique ? Peu crédible. Alors quoi ? Les paris sont ouverts.
Mangez des carottes !
Sources :
Financial Report Games Workshop (ici celui de 2015-16 mais il y en a un comme çà pour chaque année)
GEEK Lvl 60 
Sur quoi te base tu pour dire que tel ou tel jeux fonctionne vu que ce n’est pas dans le rapport financier (ou je n’ai pas trouvé). Un autre rapport des ventes ?
Des documents (un peu) plus détaillés sont accessibles aux actionnaires de GW sur demande.
Ton analyse est intéressante mais je ne suis pas d’accord avec l’exemple de Underworld En « petit jeu pas cher ». Au contraire, l’appel est facile avec des starters à 25€ mais la vraie âme du jeu se trouve dans les combos Et les synergies De cartes, introuvables sans les figurines…
Alors là tout dépend de ton profil de joueur je pense. Si tu veux comboter et optimiser, effectivement, il faut acheter pas mal de bandes et de cartes. Mais si tu veux juste jouer une petite partie de temps à autre, une corebox à 50€ est bien suffisante et donc pas chère comparée aux autres produits GW. Perso j’ai juste pris une corebox et deux bandes un peu plus tard, çà m’a suffit à m’amuser avec le jeu.
je ne joue pas,je m’intéresse plus à l’aspect modélisme.De ce coté la GW a fait d’énorme progrès avec de nombreuses sorties et une certaine qualité dans ses kits.Certains ressemblent plus à une maquette qu’a un truc destiné aux kevins du coin.Je me demande d’ailleurs comment GW arrive à rentabiliser tout cela.Prenons par exemple le knight du chaos sorti récemment,il s’agit d’un nouveau moule et non d’une bête grappe supplémentaire fournie en plus du kit d’origine.Cela a un cout et il faut en vendre un certain nombre pour rentrer dans ses frais.
Il ne faut pas oublier aussi le fameux brexit et voir si cela va nous impacter.j’ai encore en mémoire le passage à l’euro avec les augmentations avant puis après.
Article intéressant. Je le trouve juste un peu trop idyllique sur la fin. Moi, j’ai l’impression d’une fuite en avant pour faire plaisir aux actionnaires.
Les jeux sortent à la pelle, et trop vite. Les éditions limitées sont devenues la norme ainsi que les éditions collector encore plus limitées (qui n’ont aucune valeur lorsqu’il s’agit de règles et de codex sur le marché de l’occasion).
On vend une tonne de trucs aux mêmes personnes, et qui n’ont pas le temps d’y jouer. Leur pouvoir d’achat n’étant pas extensible, au bout d’un moment ça ne va plus marcher.
D’ailleurs, le public ne se renouvelle pas grandement. Les GW sont vides, même les mômes ne sont plus là… C’est vrai, on commande par internet mais les Warhammer Stores sont des concepts stores et devraient accueillir du monde… Merci la politique du One store man de Kirby.
Les équipes de conception ont complètement changée ce qui a permis de sortir enfin des jeux novateurs et différents de ce qui se faisait depuis 20 ans. C’est indéniable. Si on ajoute l’utilisation abusive de noms mythiques d’anciens jeux, on obtient des best sellers. Mais encore des éditions limitées… Malheureusement, de 40k à Underworld, on voit une mécanique identique, l’utilisation des cartes… Il faudrait varier…
Toutefois, on ne peut pas dire que leur politique est sympa. Je me suis laissé embarqué dans Necromunda, et on y dépense une fortune car le jeu est incomplet. On achète une boite de base, des décors, des figs pour compléter (car on fait des boites de 10 alors qu’il en faudrait 12), puis on passe aux choses sérieuses : chaque gang nécessite son deck de cartes, son livre de règles, qui en compilé en fin d’année dans un nouveau livre qui n’est pas exactement pareil que les règles précédentes. En gros, on nous a vendu une béta… Pareil pour Blood Bowl. Je passe sur le fait que les règles de la seconde année du jeu ne sont plus traduites.
Ainsi GW a surtout trouvé le moyen de vendre moins de figs et plus de cartons et de cartes à prix élevé. Comme en plus, ce sont des éditions limités, on se jette dessus.
Néanmoins, je trouve qu’une chose est excellente (enfin, j’en parle depuis 10 ans), c’est le fait de pouvoir jouer avec les mêmes figs à plusieurs jeux.
Enfin, je pense que GW ne doit pas avoir de troisième core game. Je pense que ses deux core games ne sont plus vraiment adapté à la façon de jouer d’aujourd’hui mais surtout que les petits jeux ne signifient pas moins de réflexion stratégique.
Assez d’accord avec toi dans l’ensemble. Si tu me relis, tu noteras que sur la fin, concernant les changements des 3 dernières années, je précise bien que « c’est un bon début mais il en faudra sans doute plus pour maintenir l’entreprise à long terme ». Je suis convaincu que Roundtree a relancé la machine pour encore quelques années. Au-delà des 3-4 années à venir, je n’ai aucune idée de l’évolution de GW.
N’étant pas du tout intéressé par GW, je passe juste par là pour dire un merci à Atlas pour le taf de l’article, et pour l’éclat de rire que j’ai eu sur l’image « Evolution de la gamme SdA sur les quatorze dernières années » 😀
Oops Alias pas Atlas…
A voir aussi avec la sortie prochaine de la série du seigneur des anneaux produite par Amazone, qui pourrait bien profiter à GW et être l’occasion de toute une vague de nouveautés.
La série Amazon sera liée aux droits des livres et non des films. De plus elle sera située dans le second Age (longtemps avant Bilbo et ses copains). Du coup, la marge de manoeuvre de GW sera très limitée car à moins qu’ils ne payent les droits à Amazon, ils ne pourront pas sortir grand chose en lien avec la série et certainement pas utiliser des visuels liés à la série. bref, à voir mais je reste assez sceptique sur l’avenir du jeu SdA chez GW.
Article très intéressant et qui pose au final de nombreuses questions sur l’avenir du jeu de figurines et le vieillissement des joueurs et le non renouvellement de génération.
Peut être les prémices à long terme de la fin de notre passion ….
Je pense que les partenariats avec Bandai ou Marvel (sans compter Eisenhorn en Show TV) sont de bons indicateurs de la prise de conscience des dirigeants que le succès ne peut être qu’éphémère. Je trouve que pour le coup ils pérénisent bien leurs acquis récents en tant que sociétés … je dirais qu’ils inverserseraient même la tendance du besoin de licences … en exportant les leurs (expérience néfaste dû à Sda ?). En tout cas moi j’ai renoué avec la V8 de 40k qui va dans la bonne direction et qui n’est pas encore arrivée à apogéeselon moi.
J’ajouterai à ton commentaire que GW a bien compris qu’ils doivent diversifier l’offre pour rencontrer un maximum de clients potentiels. Si ils n’avaient que 40k et AoS au catalogue, ils iraient droit dans le mur (c’était la politique Kirby et çà n’a pas marché). En proposant une multitude de produits, y compris les comics et produits Bandai que tu évoques, GW élargi sont catalogue et peut vendre (ou faire vendre lorsqu’il s’agit d’une licence octroyée) des produits à des gens qui n’auraient peut-être jamais approché un produit GW « core ». Le côté éphémère est d’ailleurs lié à cette dynamique, quand un truc ne trouve pas sa clientèle, il passe à la trappe.
C’est marrant, ton article m’a fait penser à un truc : Vu comment FFG se débrouille avec les jdf- hors x-wing-, c’est à dire mal, et vu que GW vient de s’associer à Marvel, dont les droits cinéma sont passés sous Disney, déjà propriétaires de Star wars… Finalement, avoir pour GW le développement du Star wars le jdf, c’est pas totalement impossible… Suffit d’attendre que ffg se plante.
Salut, merci pour ton analyse. Elle est très bien au vu de ton souhait de nous faire un briefing sur l’historique financier de GW et sa stratégie globale.
Pour ceux qui se plaignent dans les commentaires, vous n’avez qu’à télécharger les rapports financiers 1991-2019 de 70 pages chacuns et faire votre propre recherche.
Et pour les énormes râleurs, je vous rappelle que GW est une entreprise comme une autre, qui doit dégager un bénéfice et s’adapter à son environnement en prenant des décisions pas toujours faciles, qui collent pas toujours aux aspirations des anciens fans. Le business avant tout, sans quoi pas de raison pour une entreprise d’exister.
J’aurais rajouté un détail : le prix des matières premières (plastique) indexé sur celui du pétrole. Probablement que la baisse des prix du pétrole a aussi entraîné une hausse du bénéfice (EBIT), mais j’ai pas réalisé d’analyse profonde, c’est juste une supposition.